ก่อนที่เราจะเจาะลึกในรายละเอียดเกี่ยวกับ Touch Point ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เราต้องยอมรับว่าปัจจุบัน “ลูกค้า” มีพฤติกรรมซับซ้อนและคาดหวังสูงมากขึ้น พวกเขามีช่องทางในการสื่อสารและค้นหาข้อมูลได้อย่างหลากหลาย ตั้งแต่หน้าเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย แอปพลิเคชัน ไปจนถึงหน้าร้านค้าหรือบูธแสดงสินค้าในงานอีเวนต์ต่าง ๆ ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ที่ “เชื่อมต่อ” และ “ต่อเนื่อง” ระหว่างโลกออนไลน์กับออฟไลน์ จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดไม่อาจมองข้ามได้อีกต่อไป
จุดเชื่อมโยงต่อไป เมื่อเข้าใจทิศทางและบริบทของโลกการตลาดแล้ว เราจะมาดูกันว่าแท้จริงแล้ว “Touch Point” คืออะไร และทำไมมันถึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
Touch Point คืออะไร และทำไมจึงเป็นหัวใจของการตลาด
หลังจากที่เราได้เห็นถึงความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลแล้ว ต่อไปเราจะเจาะลึกลงไปในความหมายของ “Touch Point” (จุดสัมผัส) ซึ่งหมายถึงจุดหรือช่องทางที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ (Interaction) หรือรับรู้ (Awareness) เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในโลกออนไลน์หรือออฟไลน์
- โลกออนไลน์ (Online Touch Point)
ประกอบด้วยช่องทางดิจิทัลทั้งหมด เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย อีเมล แพลตฟอร์มวิดีโอ คอมเมนต์ในรีวิวของลูกค้า หรือแอปพลิเคชัน ฯลฯ - โลกออฟไลน์ (Offline Touch Point)
ประกอบด้วยจุดสัมผัสในโลกจริง เช่น ร้านค้า สาขา บูธอีเวนต์ การโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) การจัดกิจกรรมการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ฯลฯ
เหตุผลที่ Touch Point เป็นหัวใจของกลยุทธ์
- สร้างการจดจำแบรนด์ (Brand Recall)
เมื่อผู้บริโภคพบเจอแบรนด์ในบริบทที่ตอบโจทย์ จะเกิดการจดจำและนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคต - สร้างความน่าเชื่อถือ (Credibility)
Touch Point ที่มีคุณภาพ ชัดเจน และให้ข้อมูลครบถ้วนช่วยให้ลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น - สร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอ (Consistent Experience)
หาก Touch Point ทุกจุดนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างเป็นเอกภาพ ลูกค้าจะรับรู้ถึงความเชื่อมโยงและตั้งใจใช้บริการต่อไป
เมื่อเข้าใจแล้วว่า Touch Point คืออะไรและทำไมถึงจำเป็น ขั้นต่อไปคือการเรียนรู้ว่าการเชื่อมโยงโลก “ออนไลน์” และ “ออฟไลน์” ให้เป็นหนึ่งเดียวกันนั้นควรทำอย่างไร
การเชื่อมโยง Touch Point ระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์
ก่อนจะเข้าสู่ตัวอย่างหรือเคสศึกษา เรามองเห็นแล้วว่า Touch Point ในแต่ละช่องทางมีความสำคัญและมีลักษณะเฉพาะตัว ในหัวข้อนี้ เราจะพูดถึงหลักการสำคัญในการผสาน Touch Point จากออนไลน์ไปสู่ออฟไลน์อย่างต่อเนื่อง
Omnichannel Experience
หลักการสำคัญคือต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ว่าพวกเขาจะติดต่อผ่านช่องทางใด แบรนด์ก็ยังส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน ตัวอย่างเช่น ระบบ “Click & Collect” ที่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และไปรับสินค้าหน้าร้านได้ในทันที
Personalization
การใช้ข้อมูลเชิงลึก (Customer Data) จากระบบ CRM หรือ Marketing Automation เพื่อปรับเปลี่ยนข้อความและโปรโมชั่นให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ารายบุคคล ไม่ว่าจะติดต่อทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม
การสื่อสารที่เป็นเอกภาพ (Consistent Communication)
การใช้แบรนด์โทน (Brand Tone) และ Key Message เดียวกันในทุกช่องทาง ตัวอย่างเช่น “เสียงแบรนด์” ที่ใช้ในโฆษณาทางทีวีควรสอดคล้องกับคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย
การจัดการ Touch Point
Starbucks จากแอปพลิเคชันสู่หน้าร้าน
- Starbucks Rewards App ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มและรับโปรโมชั่นพิเศษ ผ่านแอปพลิเคชันได้อย่างสะดวก เมื่อมาถึงร้านก็เพียงสแกนเพื่อรับสิทธิประโยชน์
- การสร้างประสบการณ์ตรง บาริสต้าในร้านจะถามชื่อลูกค้าและเขียนลงบนแก้วเครื่องดื่ม ซึ่งเป็น Touch Point ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวและผูกพันกับแบรนด์
Nike Omnichannel Retail Store
- Nike App ที่เชื่อมต่อกับ Nike Physical Store ลูกค้าสามารถดูสต็อกสินค้าผ่านแอป เลือกสินค้า และนัดหมายเวลาลองสินค้าที่สาขาใกล้บ้าน
- In-Store Experience มีจุด Touch Point ที่เป็น Interactive Display ให้ลูกค้าทดลองออกแบบรองเท้าของตัวเอง หรือเชื่อมต่อข้อมูลการวิ่งผ่านอุปกรณ์ IoT
Tesco / Lotus’s การผสานโปรโมชั่นออนไลน์และออฟไลน์
- ลูกค้าสามารถสั่งของออนไลน์ผ่านแอป Lotus’s แล้วเลือกได้ว่าจะรับของที่สาขาใด หรือให้จัดส่งถึงบ้าน
- มีคูปองส่วนลดและโปรโมชั่นพิเศษบนแอป ที่สามารถใช้ร่วมกับการซื้อสินค้าหน้าร้านได้ด้วย
ผลการวิจัยที่สะท้อนความสำคัญของ Touch Point
เมื่อเห็นตัวอย่างการปฏิบัติจริงไปแล้ว ในส่วนนี้เราจะมาดูผลการวิจัยที่ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Touch Point มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และมีอิทธิพลต่อความผูกพันระยะยาวอย่างไร
ผลการวิจัยที่สะท้อนความสำคัญของ Touch Point
เมื่อเห็นตัวอย่างการปฏิบัติจริงไปแล้ว ในส่วนนี้เราจะมาดูผลการวิจัยที่ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Touch Point มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และมีอิทธิพลต่อความผูกพันระยะยาวอย่างไร
ผลการวิจัยจาก Google & Ipsos
พบว่า 90% ของผู้บริโภคใช้หลายอุปกรณ์ในการทำความรู้จักแบรนด์ ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลในมือถือ จนถึงการดูรีวิวในแท็บเล็ตหรือโน้ตบุ๊ก ก่อนจะไปซื้อสินค้าที่ร้านจริง สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการทำให้ลูกค้าสามารถ “เชื่อมต่อ” และ “เข้าถึง” แบรนด์ได้ในทุกจุดเป็นปัจจัยสำคัญ
รายงานจาก Deloitte “Omni-Channel Retail”
ชี้ว่าลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในหลายช่องทาง (Omnichannel) มักจะมียอดใช้จ่ายต่อครั้ง (Average Order Value) สูงกว่าลูกค้าที่ใช้เพียงช่องทางเดียวถึง 10-30% นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มกลับมาซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) มากกว่าอีกด้วย
PwC Global Consumer Insights Survey
73% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์โดยรวม (Overall Experience) เทียบเท่าหรือมากกว่าคุณภาพของสินค้า บ่งบอกว่าถึงแม้สินค้าคุณภาพดี แต่หาก Touch Point ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าถูกละเลย ประสบการณ์แย่ ๆ เหล่านี้อาจทำให้เสียฐานลูกค้าไปอย่างถาวร
สรุป
Touch Point ไม่ใช่เพียงแค่การ “พบเจอ” ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า แต่คือ “จุดสร้างความประทับใจ” ที่จะขับเคลื่อนการตัดสินใจและความภักดี (Loyalty) ในระยะยาว การวางกลยุทธ์ Touch Point อย่างเป็นระบบ มีการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า และเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ คือปัจจัยสำคัญที่จะนำพาแบรนด์ให้โดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในปัจจุบัน ด้วยบทความที่อธิบายทุกหัวข้ออย่างเชื่อมโยงกันนี้ หวังว่าผู้อ่านจะได้รับแนวทาง กลยุทธ์ และแรงบันดาลใจในการสร้าง “Touch Point” ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อส่งมอบคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และพัฒนาแบรนด์สู่ความยั่งยืนในระยะยาวอย่างแท้จริง
