ในจักรวาลของเล่นสะสมที่หมุนเร็วและเต็มไปด้วยการแข่งขัน Pop Mart ได้สร้างปรากฏการณ์ด้วยการผสานศิลปะเข้ากับกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาด โดยมี Labubu ตัวละครมอนสเตอร์ขนฟูสุดน่ารักจากซีรีส์ “The Monsters” ของศิลปิน Kasing Lung เป็นหนึ่งในหัวหอกสำคัญที่ผลักดันความสำเร็จนี้ ล่าสุดกับการเปิดตัวและวางจำหน่ายคอลเลกชันใหม่ Labubu V3 – Big into Energy เมื่อประมาณปลายเดือนเมษายน 2025 ที่ผ่านมา ก็ได้สร้างกระแสความต้องการอย่างล้นหลามในหมู่นักสะสมอีกครั้ง บทความนี้จะเจาะลึกถึงเบื้องหลังกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ Pop Mart และ Labubu โดยเฉพาะซีรีส์ V3 ล่าสุดนี้ ครองใจนักสะสมทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย
ผู้สร้างอาณาจักร Art Toy ด้วยกลยุทธ์เหนือชั้น
Pop Mart ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 และได้รับการขนานนามว่าเป็น “มหาอำนาจด้านของสะสมของจีน” ความสำเร็จของบริษัทไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลมาจากการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เฉียบคมหลายประการด้วยกัน
หัวใจแห่งความสำเร็จ: โมเดล “กล่องสุ่ม” และจิตวิทยาเบื้องหลัง
หัวใจสำคัญของ Pop Mart คือการขายสินค้าในรูปแบบ “กล่องสุ่ม” ผู้ซื้อจะไม่ทราบว่าตนเองจะได้รับตัวละครใดในซีรีส์นั้นๆ จนกว่าจะเปิดกล่อง กลยุทธ์นี้ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างความตื่นเต้น แต่ยังอาศัยหลักจิตวิทยาหลายประการ เช่น “ความตื่นเต้นจากการเสี่ยงโชค” และ “ความกลัวที่จะพลาด” โดยเฉพาะเมื่อมีตัว “ลับ” (Secret Edition หรือ Chase Figure) ที่มีจำนวนจำกัดและหายากกว่าตัวปกติ สิ่งนี้เปลี่ยนการซื้อของเล่นธรรมดาให้กลายเป็นการ “เล่นเกม” (Gamification) ที่สร้างความผูกพันและความปรารถนาอย่างแรงกล้าในการสะสมให้ครบชุด Mozflow เชื่อว่าแม้จะไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่หากมองย้อนกลับไปน้อยบริษัทนักที่จะให้สำเร็จได้ดั่งเช่น Pop Mart
การร่วมมือกับศิลปินและการสร้าง
Pop Mart ไม่ได้สร้างตัวละครขึ้นเองทั้งหมด แต่เน้นการร่วมมือกับศิลปินผู้สร้างสรรค์ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่มีเอกลักษณ์ กรณีของ Labubu คือการจับมือกับ Kasing Lung ศิลปินชาวฮ่องกงผู้สร้างสรรค์ซีรีส์ “The Monsters” ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากนิทานพื้นบ้านและเทพปกรณัมนอร์ส การร่วมมือนี้เริ่มขึ้นในปี 2019 และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Labubu เป็นที่รู้จักในวงกว้าง Pop Mart ทำหน้าที่เป็นเครื่องยนต์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการนำเสนอผลงานของศิลปินสู่สาธารณชนในวงกว้าง ขณะเดียวกันก็สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ผ่าน IP ที่แข็งแกร่งและหลากหลาย บริษัทมีการลงทุนในการพัฒนา IP ของตนเองอย่างต่อเนื่อง โดย IP ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัทสร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วนที่สูงมาก
การพัฒนาซีรีส์ต่อเนื่องและการรักษาความสดใหม่ Pop Mart
Pop Mart เก่งกาจในการทำให้ผลิตภัณฑ์มีความสดใหม่อยู่เสมอผ่านการออกซีรีส์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น Labubu มีการพัฒนาตั้งแต่ V1 “Tasty Macarons” (หน้าไวนิล) V2 “Have A Seat” (ตุ๊กตาพวงกุญแจท่านั่ง ขนนุ่มฟู) และล่าสุด V3 “Big into Energy” (ตุ๊กตาพวงกุญแจยืนลายมัดย้อม) การออกเวอร์ชันใหม่ๆ นี้ไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการของนักสะสมที่มองหาความแปลกใหม่ แต่ยังกระตุ้นให้เกิดการสะสมอย่างต่อเนื่อง และเป็นการแบ่งส่วนตลาดไปในตัว นอกจากนี้ยังมีการออกคอลเลคชันตามฤดูกาลหรือเทศกาลพิเศษต่างๆ
กลยุทธ์ช่องทางจำหน่ายแบบ Omni-Channel
Pop Mart มีช่องทางการขายที่หลากหลาย ทั้งร้านค้าปลีกอย่างเป็นทางการ (ทั้งออนไลน์และหน้าร้านจริง) รวมถึงการขยายสาขาไปในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยที่มีทั้งร้านค้า Pop-up และร้านเรือธง นอกจากนี้ยังมี “Roboshops” หรือตู้ขายอัตโนมัติที่ติดตั้งตามห้างสรรพสินค้าหรือสนามบิน ทำให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น กลยุทธ์ Omni-Channel นี้ช่วยให้ Pop Mart สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ในทุกจุดสัมผัส
Labubu จากมอนสเตอร์สุดกวนสู่ไอคอนระดับโลก
Labubu ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ “The Monsters” ได้กลายเป็นหนึ่งในตัวละครที่ได้รับความนิยมสูงสุดของ Pop Mart ด้วยปัจจัยหลายประการที่เราจะนำเสนอต่อไปนี้
เอกลักษณ์ตัวละครและการเจาะตลาด Niche
Labubu มีลักษณะ “ขี้เล่นแต่ก็ดุร้ายเล็กน้อย” ด้วยหูแหลม ฟันหยัก และรอยยิ้มเจ้าเล่ห์ ซึ่งแตกต่างจากความน่ารักแบบเดิมๆ และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มองหาตัวละครที่มีบุคลิกโดดเด่น หรือที่เรียกว่า “ugly-cute”
ธีมและการสร้างความผูกพันทางอารมณ์
ซีรีส์ต่างๆ ของ Labubu มักมาพร้อมกับธีมที่น่าสนใจ เช่น ซีรีส์ “Big into Energy” ที่แต่ละตัวละครสะท้อน “พลังงาน” ในชีวิตประจำวัน เช่น ความรัก (Love) ความสุข (Happiness) หรือโชค (Luck) การเชื่อมโยงตัวละครเข้ากับอารมณ์ความรู้สึกช่วยสร้างความผูกพันส่วนตัวกับนักสะสมได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ความหายาก
การมีอยู่ของตัวลับ (Chase Figure) เช่น “ID” ในซีรีส์ “Big into Energy” ที่มีอัตราการออกต่ำ (เช่น 1/72 หรือ 1/96) ทำให้เกิด “ความตื่นเต้นในการตามล่า” และผลักดันให้ราคาสูงขึ้นอย่างมากในตลาดรอง สิ่งนี้ไม่เพียงแต่กระตุ้นยอดขายเริ่มต้น แต่ยังสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับของสะสมในระยะยาว และดึงดูดนักลงทุนเข้ามาในตลาดนี้ด้วย
พลังของอินฟลูเอนเซอร์
กรณีศึกษา “ลิซ่า เอฟเฟกต์” และการสร้างกระแสไวรัล จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Labubu โด่งดังไปทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือเมื่อ ลิซ่า BLACKPINK ถูกพบเห็นพร้อมกับตุ๊กตาและพวงกุญแจ Labubu ในเดือนเมษายน 2024 การสนับสนุนจากคนดังระดับโลกนี้สร้างกระแสความต้องการอย่างล้นหลาม และทำให้ยอดขายของกลุ่มผลิตภัณฑ์ “The Monsters” พุ่งสูงถึง 6.3 พันล้านหยวนจีน (ประมาณ 87 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในครึ่งปีแรกของปี 2024 ให้กับ Pop Mart ปรากฏการณ์นี้แสดงให้เห็นถึงพลังของอินฟลูเอนเซอร์ในการผลักดันสินค้าเข้าสู่กระแสหลักอย่างรวดเร็ว
เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล และการสร้างประสบการณ์ลูกค้าของ Pop Mart
ความสำเร็จของ Pop Mart ไม่ได้หยุดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจ แต่ยังรวมถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง
การตลาดยุคใหม่ พลังของข้อมูลและการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล
ในยุคที่ข้อมูลคือขุมทรัพย์ Pop Mart มีแนวโน้มที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาด แม้จะไม่มีการยืนยันอย่างเป็นทางการถึงการใช้เครื่องมือเฉพาะ แต่บริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีฐานลูกค้ากว้างขวางและหลากหลายเช่น Pop Mart ย่อมมีโอกาสสูงที่จะนำเทคโนโลยีอย่าง Customer Data Platform (CDP) มาปรับใช้ ส่วนจะมีแนวทางปรับใช้อย่างไร ไปชมพร้อมๆกัน
ความเป็นไปได้ในการใช้ Customer Data Platform (CDP)
CDP คือแพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกช่องทาง (ทั้งออนไลน์และออฟไลน์) มาไว้ในที่เดียว ทำให้เกิดมุมมองลูกค้าแบบ 360 องศา (Unified Customer View) สำหรับ Pop Mart นี่อาจหมายถึงการรวบรวมข้อมูลการซื้อจากร้านค้า Roboshops เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน รวมถึงพฤติกรรมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
CDP กับการสร้างกลยุทธ์เฉพาะบุคคล
ด้วยข้อมูลที่รวมศูนย์ Pop Mart สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ได้อย่างละเอียด เช่น กลุ่มนักสะสมตัวยง กลุ่มแฟนคลับของศิลปินหรือ IP เฉพาะ (เช่น Labubu) กลุ่มที่ซื้อเป็นของขวัญ หรือกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เพิ่งเริ่มสนใจ จากนั้นจึงนำเสนอสินค้า โปรโมชัน หรือคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่ม (Personalization) เช่น การแจ้งเตือนคอลเลคชันใหม่ของ Labubu ให้กับผู้ที่เคยซื้อหรือแสดงความสนใจ Labubu มาก่อน
การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและการวัดผล
CDP ช่วยให้สามารถติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าตลอด Customer Journey ทำให้เข้าใจว่าแคมเปญใดได้ผลดี สามารถปรับปรุงกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว และวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้อย่างแม่นยำ นอกจากนี้ยังสามารถใช้ AI และ Machine Learning ภายใน CDP เพื่อคาดการณ์แนวโน้ม ความต้องการของลูกค้า หรือแม้กระทั่งความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเลิกซื้อ (Churn Prediction)
Retail-tainment และ Experiential Marketing
มากกว่าการขายคือการสร้างประสบการณ์ Pop Mart ไม่ได้มองว่าร้านค้าเป็นเพียงสถานที่ขายสินค้า แต่เป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์และความบันเทิง
ร้านค้าที่ไม่ใช่แค่ร้านค้า
Flagship Store และ Pop-up Store ของ Pop Mart มักมีการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ตามธีมของตัวละครต่างๆ มีการจัดแสดงผลงานศิลปะหรือนิทรรศการย่อยๆ และมีจุดถ่ายรูปที่น่าสนใจ เช่น การนำ Labubu ขนาดยักษ์มาจัดแสดง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมและใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น
Roboshops
นวัตกรรมตู้ขายอัตโนมัติไม่เพียงเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง แต่ยังเพิ่มองค์ประกอบของความสนุกและความตื่นเต้นในการรับสินค้าจากตู้โดยตรง และยังเป็นเครื่องมือในการทดลองตลาดใหม่ๆ ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการเปิดร้านค้าเต็มรูปแบบ
กิจกรรมส่งเสริมการตลาดและการสร้างปฏิสัมพันธ์
Pop Mart จัดกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ เช่น งานเปิดตัวคอลเลคชันใหม่ กิจกรรมพบปะศิลปิน (Artist Signings) กิจกรรมตามเทศกาล หรือแม้แต่เกมออนไลน์ที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ เช่น เกม Labubu Rhythmic Gymnastics เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง
แพลตฟอร์มออนไลน์และการรวมกลุ่มของนักสะสม
มีการใช้โซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวาง ทั้ง Facebook, Instagram, TikTok, Weibo, Xiaohongshu รวมถึงฟอรัมเฉพาะกลุ่ม เช่น Reddit (r/PopMartCollectors, r/labubu) และแอปพลิเคชันของตัวเองอย่าง “Paqu” เพื่อเป็นพื้นที่ให้แฟนๆ ได้พูดคุย แลกเปลี่ยนข้อมูล และแสดงคอลเลคชันของตนเอง
คอนเทนต์จากผู้ใช้งานจริง (UGC)
วิดีโอแกะกล่อง (Unboxing Videos) การรีวิวสินค้า การแชร์ภาพคอลเลคชัน และการแลกเปลี่ยนของสะสม เป็นสิ่งที่ Pop Mart สนับสนุนและได้รับประโยชน์อย่างมาก เพราะ UGC สร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นความสนใจในหมู่ผู้บริโภคในวงกว้าง
กลยุทธ์พิชิตใจนักสะสมชาวไทย
Pop Mart ให้ความสำคัญกับตลาดประเทศไทยอย่างมาก เห็นได้จากการเปิดร้านค้าอย่างเป็นทางการหลายแห่ง รวมถึงร้านเรือธงที่เซ็นทรัลเวิลด์ และการจัดกิจกรรม Pop-up Store เช่น “POP MART HELLO CHIANG MAI” เชื่อว่านักสะสมไทยก็เป็นฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นมาก
- การปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับท้องถิ่น Pop Mart มีการนำเสนอสินค้าที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับตลาดไทย เช่น HACIPUPU Thailand Limited Durian หรือจะเป็น Elephant หรือการจัดกิจกรรมที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น เช่น การต้อนรับ Labubu ในชุดไทยโดยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา การออกแบบร้านค้าโดยผสมผสานเอกลักษณ์ท้องถิ่น เช่น การใช้กำแพงเมืองจำลองและตุงล้านนาในสาขาเชียงใหม่ หรือการเลือกเปิดสาขาในโซนต่างๆ ของกรุงเทพฯ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้น
- การใช้สื่อและช่องทางที่เข้าถึงคนไทย มีการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียสำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะ เช่น Facebook POP MART THAILAND, Instagram popmartth, และ TikTok @popmartth และ @popmart.th.shop เพื่อสื่อสารกับแฟนๆ ชาวไทยโดยตรง และจัดแคมเปญที่สอดคล้องกับความสนใจของตลาด เช่น คอนเซ็ปต์ “Find Your Signature Piece—Mix, Match & Express Your Style” ที่สาขาเซ็นทรัล เวสต์เกต
บทสรุป
ความสำเร็จของ Pop Mart และ Labubu เป็นผลลัพธ์ของการผสมผสานระหว่างการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์น่าดึงดูดใจ เข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่โมเดลกล่องสุ่มที่สร้างความตื่นเต้น การร่วมมือกับศิลปินเพื่อสร้าง IP ที่แข็งแกร่ง การออกซีรีส์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาความสดใหม่ การใช้พลังของโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างกระแส ไปจนถึงการขยายช่องทางจำหน่าย การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ และมีแนวโน้มที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าผ่านเครื่องมืออย่าง CDP เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น Pop Mart ได้พิสูจน์แล้วว่าอาร์ตทอยไม่ใช่เป็นเพียงของเล่น แต่เป็นวัฒนธรรม ปรากฏการณ์ และธุรกิจที่สามารถสร้างมูลค่ามหาศาลได้ในตลาดโลก อนาคตของ Pop Mart ดูสดใส โดยมีการตั้งเป้ารายได้ที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการขยายตลาดไปยังต่างประเทศยังคงเป็นกลยุทธ์หลัก อย่างไรก็ตาม ความท้าทายยังคงมีอยู่ ทั้งการรักษาความนิยมในระยะยาว, การควบคุมคุณภาพสินค้า และการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด แต่ด้วยรากฐานที่แข็งแกร่งและกลยุทธ์ที่ปรับตัวอยู่เสมอ Pop Mart และ Labubu มีแนวโน้มที่จะยังคงเป็นผู้เล่นคนสำคัญในอุตสาหกรรมนี้ต่อไป.
